Era uma vez… Por Walfredo Gustavo


Um alfaiate que estava sendo incomodado por moscas enquanto fazia seu trabalho. Num golpe certeiro ele matou sete moscas. Muito orgulhoso de sua façanha bordou uma faixa onde se lia “Mata Sete”, com a qual saiu na rua fazendo propaganda de sua façanha. E essa propaganda toda fez com que mais tarde vivesse aventuras que lhe renderam a mão de uma princesa e riquezas. Mas não é só no conto dos Irmãos Grimm que a propaganda é importante.

É pelos anos 50 que as marcas, além da função clássica de distinção e identificação do fabricante, são apropriadas pelo marketing como forma única de apelo ao consumo, atribuindo características intangíveis e inverificáveis. “E seriam essas características intangíveis que fariam a verdadeira distinção entre as marcas e seus produtos, constituindo elementos fundamentais para a orientação do comportamento do consumidor”, como explica a pesquisadora Teresa Ruão.

As marcas permitem que as pessoas se identifiquem como conservadoras ou inovadoras, requintadas ou despojadas, formais ou descontraídas, e assim por diante. Nesse contexto, as estratégias corporativas têm sido precedidas de uma observação atenta para identificar em cada grupo social, quais são as grandes tendências sociais em relação a um determinado produto. Na busca da identificação do produto com o consumidor, o marketing vai vender cada vez menos um carro e cada vez mais um fetiche, um objeto onde o proprietário possa introjetar seus desejos e possa espelhar seu self idealizado.

Nessas três propagandas, podemos ver um Dodge 2008 numa atitude humana reprovável, uma cara enfezada formada por Audis RS 6 2008 e o AMC Javelin “grande e mal”. É comum as propagandas humanizarem objetos, projetando características e atitudes humanas nos produtos e fazerem promessas não associadas ao que é vendido, na maioria das vezes, promessas impossíveis de serem cumpridas. “O importante é viver um Alfa Romeo 2300” (1975), “A vida parece mais linda !” (Hudson 1941), “Quando o asteroide cair e a civilização desmoronar, você estará preparado” (Hummer 2008), “Este carro nunca vai deixar você falando sozinho” (homem ao lado de mulher, VW 1971), “O dono da festa “ (Willys 1963), são apenas algumas das que podemos ver nos anúncios publicados em revistas. E muitas outras dissociações ao uso do veículo podem ser observadas em propagandas vinculadas em todas as mídias.

Mas nem todas as propagandas vivem de fantasias ou de explorar o desejo. As propagandas de um automóvel ficaram famosas pelo bom humor com que tratavam simplicidade e limitações do produto. As campanhas foram criadas pela agência Doyle Dane Bernbach de Nova Iorque para o Fusca e ficaram famosas por todo o mundo. Em 1959 a campanha ficou a cargo de um dos sócios, Bill Bernbach, que tinha uma tarefa quase impossível pela frente, pois o Fusca era o contrário de tudo que havia no mercado americano. Quase, mas não impossível para quem já tinha sido responsável por campanhas inovadoras como a do pão de centeio judaico Levy´s, com uma foto de pessoas de várias etnias e a legenda “Você não precisa ser judeu para amar Levy’s”. Os cartazes afixados no metro viraram objeto cult em uma américa dos anos 50 que sofria com a segregação racial.

A primeira propaganda já mostrava bem que a campanha seria diferente de todas as outras: ao invés das gravuras e desenhos super coloridos, uma foto em preto e branco e uma legenda que não trazia palavras “otimistas” como “novo”, “sucesso”, “potente”. Dizia apenas “Think Small” (pense pequeno), com um texto que destacava o outro lado da moeda: o carro podia ser pequeno e feio (para os padrões americanos da época), mas em compensação consumia pouco e tinha baixo custo de manutenção. As propagandas seguintes seguiam a mesma filosofia, de explorar as vantagens do tamanho e simplicidade do carrinho, sempre com bom humor.

Esse bom humor meio que some ao longo dos anos, substituída por textos que exaltavam a robustez, pouca manutenção e alto valor de uso do veículo mas volta com tudo no lançamento do Fusca Itamar. O humor não é exclusivo do Fusca, mas são poucos os produtos que tiveram uma campanha publicitária como a do querido carrinho. Afinal, rir das próprias limitações não é para todo mundo.

 

https://www.youtube.com/watch?v=G2PquPMeOzA

https://www.youtube.com/watch?v=-LqBzzwQ86o

 

  1. Gustavo – Antigos de Itaipu

Pesquisador em Automóvel e Cultura
Psicólogo CRP 05/40.246

 

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